BLADEN IN DE BALIE: EEN MERCUR WIN JE NIET ZOMAAR                                                         07 februari 2011
De succesformules van Het Tijdschrift, De Hoofdredacteur en De Lancering van het Jaar

Passie, en liefde voor het bladenmaken, dat hebben ze gemeen, de drie Mercur-winnaars die centraal stonden bij de eerste Bladen in De Balie van 2011. Karin Swerink, hoofdredacteur van Tijdschrift van het Jaar Glamour, Hilmar Mulder, Hoofdredacteur van het Jaar (Grazia), en Frits Barend, initiator en mede-hoofdredacteur van Helden (Lancering van het Jaar) gingen voor een volle zaal informeel het gesprek met elkaar aan. Over bladenmaken, een redactie aansturen, werken met freelancers, redactionele keuzes, budgetten, het werken met BN’ers. Zelfs het seksleven van Sylvie en Rafaël van der Vaart werd aangesneden.

“Er gaat wel eens een dag voorbij dat ik ze niet lees, Grazia en Glamour”, bekende Frits Barend. Ter voorbereiding op Bladen in De Balie had hij zich verdiept in de twee glossies en hij werd verrast door de kwaliteit en het vakmanschap waarmee beide titels gemaakt worden. “Sommige interviews zouden niet misstaan in Helden en ik heb heel wat onderdelen en rubriekjes gevonden waar wij na een vertaalslag ook wel wat mee kunnen. Ik ga ze meteen bespreken met Manon Colson, onze nieuwe chef-redactie. Zij werkte hiervoor als wielerjournalist bij Sportweek. Haar bij Sanoma opgebouwde verstand van publieksbladen maken vormt een uitstekende aanvulling op het werk van mij en mijn dochter Barbara.”

Werken met BN’ers
Ook Mulder en Swerink toonden waardering voor de lange vraaggesprekken in de sportglossy, omdat emoties daarin vaak de boventoon voeren. Veel contacten met topsporters heeft Barend in de loop der jaren bij zijn werk voor tijdschriften (Vrij Nederland) en televisie (Barend & Van Dorp) opgebouwd. Dat netwerk onderhoudt hij zeer intensief. De ochtend vóór Bladen in De Balie had hij Marco van Basten geïnterviewd voor de aanstaande Cruyff-special van Helden. “Barbara heeft weer meer contacten met de jongere generatie sporters, zoals Van Persie en Van der Vaart.”

Terwijl de glossies in het werken met celebrities in toenemende mate geconfronteerd worden met de onmogelijkste voorwaarden,  merkt Frits Barend dat sporters “helemaal niet zo moeilijk doen”. Het zijn vaak de managers die zich willen waarmaken en in de weg gaan liggen, zo is ook de ervaring van Karin Swerink. De grens legt zij waar de BN’er eist dat met zijn of haar stylist, grimeur en fotograaf wordt gewerkt. “Wij werken met ons eigen team van Glamour-mensen; anders wordt het onderscheidende karakter van het blad aangetast.”

Frits Barend: 'Handshake'

Het nieuwste nummer van Grazia is een QR-editie: in en op het blad staat een aantal quick response codes, die met een smartphone tot ‘leven’ kunnen worden gebracht: Ilse de Lange zingt vanaf de cover, een visagist showt  in een instructievideo hoe een smokey eye wordt gemaakt en een stylist licht de trends voor het komende seizoen toe. Volgens Hilmar Mulder lag de uitdaging niet zozeer in de techniek (“Zo’n code is een soort url in een gepixeld programma.”), maar in het overreden van het management van de zangeres. “We kregen het maar lastig uitgelegd.”

Wat Barend betreft komen er met dit soort afspraken geen contracten aan te pas. “Ik ben een man van de handshake.” Hij heeft er geen enkel probleem mee om de teksten van interviews voor publicatie voor te leggen. Het aantal wijzigingen dat wordt aangebracht valt erg mee, zo is zijn ervaring. “Als iemand spijt heeft van een uitspraak, dan kan ik daarin meegaan. Het is een kwestie van vertrouwen geven en dat betaalt zich terug.”

Goede freelancers welkom
“Toen we de Mercur voor de Lancering van het Jaar gewonnen hadden, werd een grote taart bezorgd ‘voor de hele redactie’. Gelukkig waren mijn vrouw die Nederlands heeft gestudeerd en de eindredactie doet en Barbara in huis.” Maar het is niet zo dat vader en dochter Barend het hele blad volschrijven. “Gelukkig niet. Vooral voor de glossy-elementen doen we graag een beroep op freelancers. Laat ze maar bellen met goede ideeën.”

Bij Grazia dat een bezetting telt van 18 m/v, zijn freelancers verantwoordelijk voor ongeveer de helft van de inhoud van het blad en bij Glamour is de verhouding ook fiftyfifty. Freelancers met goede redactionele ideeën zijn welkom. Mulder: “Hoe specifieker hoe beter.”
Swerink: “De slechtste sollicitatiebrieven van freelancers beginnen met ‘Beste mevrouw Swerink, ik bewonder uw blad Grazia al jarenlang, enz.’ Dat zijn dan mensen die in één keer alle bladen aanschrijven en zo slordig zijn dat ze de titels door elkaar halen.” Mulder: “Je wereldreis vermarkten is ook geen goed idee. Al zovéél mensen hebben dat geprobeerd.”

Karin Swerink: 'Marktdenken'

Met bijdragen afkeuren hebben de hoofdredacteuren geen moeite, al ligt dat bij Barend wat lastiger als het gaat om de schrijfsels van een oud-sporter. Bij twijfel niet plaatsen, is de leidraad. Mulder: “Anders loop je dagen rond met buikpijn en denk je achteraf: had ik toch beter mijn eerste gevoel moeten volgen.” Swerink: “Libelle-collega Franska Stuy heeft eens gezegd: Je kunt moeilijk een briefje inplakken met de boodschap ‘Beste lezers, ik vond dit ook niet zo’n geslaagde bijdrage, maar helaas kon ik mijn redactie niet overtuigen’.”

Hoofdredacteur de baas
Bij een gedeeld hoofdredacteurschap zoals bij Helden viert de consensuscultuur hoogtij, maar bij een eenhoofdige leiding is het die ene hoofdredacteur die verantwoording moet afleggen en het dus voor het zeggen heeft. “Of ik soms een dictator moet zijn, kan ik niet zeggen. Een deel van mijn redactie zit in de zaal”, lacht Swerink. “Je moet een beslissing wel duidelijk kunnen uitleggen”, zegt Mulder. “Niet altijd kun je daarvoor rationele argumenten gebruiken, omdat het vaak gaat om sfeer en emotie rond de identiteit van je blad. Maar als ik bijvoorbeeld zeg dat een bepaalde foto bij een reportage niet kan, omdat het dan ‘Elsevier’ wordt, wordt het in één keer begrepen.”

Hilmar Mulder: 'Geen Elsevier'

Voorafgaand aan het driegesprek op het podium blikte Theo Eijspaart terug op tijdschriftenjaar 2010 met een overzicht van de belangrijkste gebeurtenissen en trends. Zo ontstond er een onbalans in het tijdschriftenaanbod doordat voor het eerst sinds jaren veel meer titels van de markt verdwenen (25) dan er nieuwe bijkwamen (13). Dat Helden in een gat in de markt was gesprongen – tussen sportbladen en glossies – werd fel bestreden door Frits Barend. “We constateerden gewoon dat er geen ruimte meer was in de bestaande bladen voor de lange interviews zoals we die vroeger voor Vrij Nederland schreven. Het is niet zo dat we eerst marktonderzoek en tests hebben uitgevoerd.” “In die vorm van marktdenken geloof ik ook helemaal niet”; bevestigt Swerink. “Zo van, daar zit nog een groep mensen die nog geen eigen blaadje hebben, wat zouden we eens voor ze kunnen maken?”

\
Theo Eijspaart: 'terugblik op 2010'

Met Yes verdwijnt kraamkamer
Over het verdwijnen van Yes zijn Mulder en Swerink die daar samen 20 jaar geleden als styliste begonnen, het roerend eens. “Het is altijd de kraamkamer van VNU en later Sanoma geweest, die veel talenten heeft voortgebracht. Ze hadden er ook een soort opleidingsschool van kunnen maken, maar ja, daar moet wel geld voor zijn.” De carrière van beide hoofdredactrices verliep opmerkelijk parallel. Frits Barend viel het op dat Swerink en Mulder de Kunstacademie als achtergrond hebben en niet de School van Journalistiek. “Daar leer je alles behalve journalistiek”, sneerde hij. Hoofdredacteur wórd je niet, daar groei je stapsgewijs naartoe, via functies als chef en redactiemanager. Als hoofdredacteur van een maandblad erkent Karin Swerink wel eens jaloers te kunnen zijn op de hogere verschijningsfrequentie van collega Mulder. “Wij kennen een doorlooptijd van 20 dagen. Jammer genoeg kun je dan nauwelijks op de actualiteit inspelen.” Grazia probeert met maatschappelijke thema’s dicht tegen het nieuws aan te zitten. “De mooiste verhalen zijn die die in het nieuws een followup krijgen”, aldus Mulder.

Informeel en informatief driegesprek

Coverlessen
Openhartig werden tot slot de best en slechtst verkochte covers van Glamour en Grazia getoond en toegelicht. Enkele lessen die de verzamelde bladenmakers daaruit konden trekken:
- Sarah Jessica Parker maakt haar reputatie als ‘cover poison’ waar
- Heidi Klum is te koel en afstandelijk.
- Witte belettering (ook in de titel) doet het slecht
- Ook al is je cover nog zo goed doordacht, als door extreme weersomstandigheden de vrachtwagen van de drukker komt    vast te staan, mis je zo een paar verkoopdagen in de winkel. En bij een weekblad tikt dat stevig aan.

      

Tekst: Theo Eijspaart
Foto's: Fons Klappe