UITGEVERS BOREN NIEUWE INKOMSTENBRONNEN AAN                        12 september 2011
De afnemende afhankelijkheid van print

Teruglopende inkomsten uit print dwingen uitgevers van publiekstijdschriften tot een zoektocht naar nieuwe, additionele en vervangende manieren om hun merken te exploiteren. De eerste Bladen in De Balie van het nieuwe seizoen presenteerde drie inspirerende voorbeelden van ‘bladenmakers’ die nieuwe wegen inslaan en daar soms verrassend veel succes mee boeken.

De marktomstandigheden voor publieksbladen zijn ‘challenging’: uitgevers worden geconfronteerd met druk op de lezersmarkt als gevolg van de digitalisering, terwijl ook de advertentiemarkt onder druk staat mede onder invloed van de conjunctuur. Een van de uitdagingen waar de hele sector, van nichetitel tot massablad, voor staat is het vinden van alternatieve inkomstenbronnen en verdienmodellen, aldus Theo Eijspaart, programmamanager Bladen in De Balie.

Franska Stuy (hoofdredacteur Libelle), Ric Hofmans (manager van de uitgeefgroep Mobiliteit & Vereniging bij ANWB Media) en Gijs Vroom (uitgever/hoofdredacteur Emerce) presenteerden in de recent grondig gerenoveerde Grote Zaal van debatcentrum De Balie boeiende cases. Vervolgens gingen ze met elkaar en de zaal in discussie onder leiding van Patrick Swart (senior consultant GEA).

Uitgeverij van de Toekomst
GEA is betrokken bij het grootschalige project Uitgeverij van de toekomst. Daarin gaan maar liefst 35 uitgeverijen en mediabedrijven de komende twee jaar ruim € 2 miljoen investeren in collectief innoveren. Geïnteresseerde uitgevers kunnen zich nog aanmelden via www.gea.nl om in een parallelprogramma mee te lopen in dit project.

Alleen marktleider wint
Emerce, zakelijke titel over online business, media en marketing en begin 2009 door middel van een management buy-out door Gijs Vroom overgenomen van VNU, is een relatief bescheiden titel in het gezelschap van deze mastodonten, maar goed bekend bij het Bladen in De Balie publiek. “Er is altijd wel een niche te vinden, waarin je de grootste bent”, aldus Vroom. “En alleen de marktleider wint.” Adformatie en Twinkle ziet de uitgever/hoofdredacteur (“Misschien dat ik die tweede taak op termijn uit handen geef.”) als zijn twee belangrijkste concurrenten.

Events als speerpunt
Vroom had eerder de pers gehaald met de uitspraak “We groeien naar een uitgeverij die steeds minder afhankelijk is van print. We hebben niet de heilige missie om een tijdschrift te maken.” Dat magazine kent een oplage van 11.000, verschijnt 9 keer per jaar en is tegenwoordig goed voor 13 procent van de omzet. De hoofdmoot van de inkomsten (60%) komt uit evenementen, een activiteit die de laatste paar jaar sterk is gegroeid. “Toen we begonnen hadden we maar één event, EDay, nu 17.” Congressen, beurzen, awarduitreikingen, opleidingen, in totaal trekken de events 14.000 bezoekers per jaar. Soms neemt Emerce de organisatie zelfstandig ter hand, soms gebeurt dat samen met partners, zoals bij eFashion met het vakblad Textilia.

Europese uitbouw
Verticals vormen de basis van de eventstrategie van Emerce, met als speerpunten de bancaire en de reiswereld. “Binnenkort volgen health en in 2012 overheid.” Daarnaast zijn er allerlei topic-gerelateerde bijeenkomsten op het gebied van bepaalde specialismen, zoals performance based online advertising. Vroom ziet goede mogelijkheden voor een Europese uitbouw van zijn eventbusiness en is bezig met een e-retail congres in Barcelona in 2012. Ook het uitgeven van boeken in Europa is kansrijk.

Leadgeneration interessant model
Online vormt samen met specials en boeken een kwart van de omzet van Emerce. De site trekt elke maand 120.000 bezoekers, 18.000 RSS, 12.000 e-mails. Emerce heeft 11.000 followers op Twitter en heeft pagina’s en feeds op Facebook en LinkedIn. “Onze aanpak is: snel live gaan en dan day to day verbeteren. We boden aanvankelijk alleen nieuws door middel van feeds, maar kennen nu ook de eGuide, whitepapers en dossiers.” Whitepapers bieden informatie voor de oriëntatie op en selectie van producten en diensten en leveren commercieel interessante leads voor sponsoren op. Het model van lead generation werkt goed, maar wordt niet altijd even goed opgevolgd door sales.”

Crossmedia achterhaald
Een nieuw model waarvan Vroom hooggespannen verwachtingen heeft, is de kennisbank. Specialisten (sponsoren) vullen deze kennisbank over online onderwerpen. Eén redacteur kan zo 20 tot 30 sites (dossiers) beheren.
“Het oude crossmediale idee, dat je je doelgroep kunt bereiken via meerdere kanalen, is achterhaald”, aldus Vroom. “Slechts ten dele is er overlap. Je bereikt echt een ander publiek met andere informatiebehoeften.”
Emerce heeft een vaste bezetting van niet meer dan 9 fte. “We werken in aparte units, experts op hun gebied die focus houden. Natuurlijk is er wel onderling overleg en sales is echt overlappend: de klant kan cherrypicken.”

Wel of geen functiescheiding
Terwijl Vroom gelooft in strikte functiescheiding (“Je hebt een ander DNA nodig.”) voert Franska Stuy haar brandstretching strategie bij Libelle juist uit volgens het principe “Iedereen doet alles”. Uit GEA-onderzoek mag dan nog zo blijken, dat waar de ene medewerker duizend goede ideeën genereert, maar dat je een ander nodig hebt om die dan vervolgens te realiseren, bij Libelle maakt de creatieveling ook gewoon het projectplan. “Of iemand van marketing doet het. ’t Is allemaal niet zo moeilijk hoor.” Je hebt als redacteur andere competenties nodig dan voorheen, een kwestie van aannamebeleid en inwerken, aldus Stuy. “Binnen een jaar kan je het ook en gaat het in je genen zitten.” De Libelle-redacteuren (37 vrouwen) doen alles, van events opzetten tot advertorials maken voor adverteerders. “Ik was even afwezig en toen ik terugkwam, was de Libelle Academy opgezet.”

Zijn waar je lezers zijn
Die Academy met een aanbod van 30 cursussen, workshops en e-learning, is een van de recente voorbeelden uit de duizelingwekkende reeks van brandextensions die Libelle al sinds jaar en dag op de markt zet, met even indrukwekkende verkoop- en bezoekcijfers. Elk medium, elke contactvorm wordt uitgeprobeerd. “Zijn waar je lezers zijn” is daarbij het motto. En de veranderingen gaan snel, dus speed is geboden. “Er gebeurt zoveel op de redactie, steeds meer nieuwe dingen worden ontwikkeld.”
Learning by doing, kijken wat geld oplevert en vooral goed luisteren naar je lezers, houdt Stuy haar publiek voor. De les die Gijs Vroom uit zijn innovaties had getrokken was juist niét te veel tegelijk willen doen en focus behouden.

Merk bouwen en bewaken
Als hoofdredacteur ben je bovenal merkbouwer en –bewaker en manager: “Lakens uitdelen en knopen doorhakken, anderen doen het creatieve proces.” Per week is Stuy 1 á 2 dagen bezig met het blad. “Er hóren gewoon dingen om het blad heen.” Of er wel eens iets is mislukt, wilde Patrick Swart weten. Eigenlijk niet, bekende Stuy zonder schroom. Of het zou dat concert moeten zijn, op een avond tijdens de Libelle Zomerweek, dat toen de kaartverkoop bleef steken op 90 stuks, moest worden afgeblazen.

Klantbehoeften vertalen
Bij ANWB Media is juist álles misgegaan, grapte Ric Hofmans met serieuze ondertoon: “Te laat de strategie gewijzigd, te laat gesaneerd, te licht erover gedacht, te veel zelf willen doen.” Budget was niet het grote probleem. ANWB Media maakt 70 miljoen euro omzet en is winstgevend. De innovatie was dan ook niet zozeer een kwestie van noodzaak of creativiteit, maar van klantbehoeften op de juiste wijze vertalen. “We hebben er erg veel van geleerd, zoals dat je mensen nodig hebt die geloof hebben in je nieuwe strategie.”

         
  

Print-plus geen oplossing
Kort gezegd komt die strategie hierop neer: van informatie en advies naar informatie- en adviesdiensten. Het traditionele uitgeefmodel bestaat uit het verzamelen, verrijken en verspreiden van informatie. De ANWB ontwikkelde allerlei tijdschriften op het gebied van mobiliteit, recreatie en reizen (in de twee laatste sectoren is ANWB Media marktleider) en reisboeken. Hofmans: “Sinds 5, 6 jaar is er sprake van overload aan informatie op de markt, waardoor de prijs van informatie onder druk is komen staan. Onze cashcows hebben we voorzien van allerlei extensies om de gunst van de lezer vast te houden.” Maar print-plus vormt geen oplossing voor de lange termijn, is de overtuiging van Hofmans. Daarom is de uitgeverij op zoek gegaan naar een nieuwe, natuurlijke informatie- en adviesrol in de netwerken waar de 4 miljoen ANWB-leden zitten.

Informatie- en adviesdiensten

“We willen vaker een relevante rol spelen in het leven van de leden en ‘helpen’ rondom belangrijke momenten binnen mobiliteit, recreatie en vakantie, zoals het kopen van een auto, boeken van een vakantie, dagje weg. Daar wil de ANWB onderscheidend zijn door haar leden op de juiste wijze te informeren en te adviseren, waarbij de nadruk ligt op adviezen op basis van informatie (database gerelateerd), expertise (experts) en kennis (redacties) samen met leden en partners (netwerken). De focus op advies wordt aangevuld met (advies)diensten die logischerwijs voortvloeien uit deze ambitie.”

Onzekerheid wegnemen
In 2011 is ANWB Media gekomen met een aantal initiatieven op het gebied van mobiliteit, zoals Land van ANWB, ANWB Verkoopservice, ANWB Samenrijden.nl. Activiteiten in de andere sectoren (reizen, vakanties) zullen volgen. Hierdoor ontstaan ook nieuwe verdienmodellen op basis van partnerships en licenties. De Autoverkoopservice speelt in op de onzekerheid bij veel consumenten als ze van hun tweedehands auto af willen. De waardepropositie van onze nieuwe service is: makkelijk, snel en gegarandeerd uw auto verkopen tegen een goede en vaste prijs. Met andere woorden: de ANWB biedt – in samenwerking met externe partijen – een goede prijs. Dit model is prima toepasbaar op het kopen van een auto, onderhoud, financiering, winterbanden, enzovoorts.

En over 5 jaar?
Onderschat niet de fundamentele veranderingen in de interne processen als gevolg van deze koerswijziging, aldus Hofmans. Het grootste rendement boekt ANWN Media nog op print (een aantal tijdschriften plus de boeken). “De oude omzet loopt sneller weg dan de nieuwe omzet groeit. Het antwoord hebben we niet, we weten niet hoe het afloopt.” Wel weet Hofmans dat zijn uitgeverij over vijf jaar de belangrijkste adviseur op het gebied van automotive zal zijn, en veel met partnerships zal werken.

Terugloop niet stoppen
Voor Libelle zal print nog heel erg lang de grootste verdienstenbron vormen, meldt Franska Stuy. “Naast het blad maken we nog veel meer print, het totaal groeit alleen maar.” En naar aanleiding van een vraag uit de zaal of al die nieuwe activiteiten nu hebben geholpen om de afkalving van de verkochte oplage te stoppen of vertragen: “Dat was ook niet het doel.”

Middelen veranderen
Gijs Vroom, herinnerd aan zijn eerdere uitspraak over de toekomst van zijn blad Emerce: “Het magazine maakt nog winst, de printactiviteiten leiden niet af en zorgen voor voldoende bereik en een ander leesmoment. Maar Emerce kán in principe stoppen met het blad. Je bent in de eerste plaats uitgever, niet per se van een magazine. Het gaat erom dat je optimaal je doelgroep bedient, de middelen waarmee je dat doet veranderen.”

Een impressie van de Libelle Zomerweek: Bekijk film

De presentatie van Gijs Vroom: Emerce
De presentatie van Ric Hofmans: ANWB

Tekst: Theo Eijspaart
Foto's: Fons Klappe