WAT KUNNEN WIJ VAN DE BELGEN LEREN?                                                                           13 september 2010
De successen van Belgische mediamensen en -concerns in Nederland 

Steeds meer Belgen bekleden belangrijke posities bij Nederlandse mediabedrijven en een aantal Belgische mediaconcerns heeft strategische posities in Nederland ingenomen. Maar wie als Nederlandse uitgever expansiemogelijkheden wil benutten in België – en die kansen zijn er -  doet er maar beter aan om samen te werken met een lokale partner of een Belgische manager in te huren. Wij ‘arrogante’ Nederlanders zijn namelijk `niet welkom` in de Belgische media.

Dat is een belangrijke les die getrokken kan worden uit de ervaringen van twee in Nederland werkzame Vlamingen en een in Wallonië wonende Nederlander, evenals een ‘neutrale’, hoewel Nederlandse onderzoeker. De bijeenkomst in De Balie werd geleid door Frederique de Jong, presentator bij BNR Nieuwsradio, o.m. van het programma Mediazaken.

Frederique de Jong: Mediazaken

Asymmetrische liefde
De liefde tussen België en Nederland is asymmetrisch. Terwijl onze zuiderburen de Nederlanders maar arrogant vinden, beschouwen wij de Belgen als naïef, bescheiden en sympathiek. Dat imago is deels ten onrechte en soms gebaseerd op onbegrip. Het is moeilijk om elkaar goed op waarde te schatten. En de frustratie en ontnuchtering volgt onvermijdelijk.


Paul Wouters: Japanners

De filofoof, consultant en docent Paul Wouters is Belg van geboorte, maar woont zijn halve leven in Nederland. Hij schreef het boek België-Nederland, verschil moet er zijn. “Het misverstand tussen Vlamingen en Nederlanders is dat ze denken dat ze dezelfde taal spreken.” Volgens Wouters lijken Belgen meer op Japanners dan op Nederlanders, qua aantal zelfdodingen, niet ‘nee’ kunnen zeggen, de gesprekspartner niet onderbreken en gebrek aan ondernemingszin. Nergens ter wereld verschillen buurlanden zo sterk van elkaar dan Nederland en België. In navolging van Geert Hofstede legde Wouters de cultuurverschillen bloot aan de hand van de dimensies machtafstand, onzekerheidsvermijding, masculiniteit en individualisme. Ter toelichting op dit laatste aspect: bij een Belg vertaalt individualisme zich in isolationisme: hij trekt zich als het ware terug op een eiland met een beperkt aantal intimi. Het individualisme van de Nederlander is eerder uitdagend en neigt naar imperialisme.

Risicomijdend gedrag
Volgens een OESO-studie zijn Nederlanders drie keer ondernemender dan Belgen (en Japanners). Dat de Belg risicomijdend zou zijn, werd (vanaf het videoscherm) overigens bestreden door de topman van De Persgroep, Christian van Thillo, “Mits hij maar binnen zijn eigen regio blijft”. Van Thillo meent dat de ondernemingslustige Nederlandse mediaconcerns in hun expansiedrift zijn gefrustreerd door de beperkingen in de crossmediawetgeving van de Nederlandse overheid. 


Joris van Heukelom: verhollandst

Joris van Heukelom, director publishing bij Sanoma Digital, woont al tien jaar in Nederland.  “Op mijn twaalfde was ik uitgekeken op België. Vanaf dag 1 voelde ik me hier welkom. Inmiddels ben ik al aardig verhollandst; ik durf mensen te onderbreken. Het verschil tussen beide culturen is ongekend. Je denkt dat omdat je dezelfde taal spreekt, je elkaar ook begrijpt.”
Dat België veel hiërarchischer is ingesteld dan het egalitaire Nederland, was ook Van Heukelom direct opgevallen. “Hier wil iedereen over alles meepraten. Zelfs de man van de catering wil zijn zegje doen over de business review. Dat streven naar consensus, dat gepolder pakt soms ongezond uit: dan kom je ergens in het midden uit en heb je een eenheidsworst.”
Als hem wordt gevraagd naar de managementaanpak van Van Thillo bij het door de Persgroep overgenomen PCM, verzucht hij: “Dat bedrijf had ook wel behoefte aan énige leiding. Christian van Thillo is trouwens geen typische Belg, hij spreekt vrijwel accentloos en werd in Amerika opgeleid.”

Creatief onder druk
“Pas op”, zegt Theo Moormann, “in België geldt: Ja knikken en nee doen.” De Nederlander Moormann woont al 40 jaar in Walloniër en spreekt inmiddels met een Frans accent. Hij is directeur van IP Press. “Wij verkopen reclame in tijdschriften.” De fout die veel Nederlanders volgens Moormann maken is dat ze ervan uitgaan dat ze al weten hoe het functioneert. België vormt een bufferzone tussen Nederland en Frankrijk, de Belg heeft zich dus geleerd aan te passen.

Theo Moormann: accent

Een ander effect van het leven tussen twee dominante culturen, is het opbloeien van creativiteit. Je ziet dat volgens Wouters ook in Ierland (Engeland) en Noorwegen (Zweden). Dat Vlamingen floreren in creatieve posities blijkt bijvoorbeeld uit het feit dat het Belgen zijn die op het reclamefestival in Cannes de meeste Lions wegslepen.
Van Heukelom: “Met een thuismarkt van 6 miljoen in Vlaanderen en 4 miljoen in Wallonië moét je wel creatief zijn. Belgen zijn meer productgedreven, Nederlanders zijn commerciëler. Belgen zeggen: ‘we gaan iets moois maken’, Nederlanders ‘we gaan geld verdienen’. Van Thillo houdt echt van kranten. In de top van menig Nederlands mediaconcern zitten mensen die zich nooit met de inhoud van de producten hebben beziggehouden.” Moormann: “Daar staat tegenover dat in Nederland meer gestructureerd wordt leidinggegeven.”

Geen BN’ers
Theo Moormann werkt met IP Press ook voor Franse uitgevers. Als het gaat om het ‘lokaliseren’ van een Nederlands of Frans blad voor de Vlaamse respectievelijk Waalse markt, spreekt hij over de grensfactor: van een Frans blad moet 30% worden aangepast, van een Nederlands blad wel 70%. Op Vlaamse covers verschijnen alleen Vlaamse sterren, geen Nederlandse of internationale beroemdheden. Dat protectionisme zie je ook op de Vlaamse tv, waar internationale topseries als CSI of Desperate Housewives niet aanslaan en veel meer lokale content geproduceerd moet worden. Tijdschriften in nichesectoren als wellness (Happinez, Yoga) of populair-wetenschappelijk maken nog kans over de grens, maar op het gebied van cultuur, lifestyle en human interest wordt het een stuk lastiger.

Kansen over de grens
Menno van Leeuwen, Sector Banker Media & Technologie bij ABN AMRO, deed samen met mediabureau Kobalt, dat onlangs een kantoor in België opende, onderzoek naar kansen in de mediasector over de grenzen van Nederland en België heen. Het onderzoek wordt op 14 oktober gepubliceerd, maar in De Balie lichtte hij alvast de interessantste resultaten toe. Van Leeuwen interviewde de vijftien grootste spelers in de Nederlandse en Belgische media en verrichtte deskresearch op macro- en mesoniveau naar de situatie in beide landen.

Menno van Leeuwen:kansen

Dat leverde veel overeenkomsten, maar ook veel verschillen op. Zo wordt de tijdschriftenmarkt in ons land zeer sterk gedomineerd door één partij (Sanoma), terwijl het concurrentieveld in België meer gelijk is verdeeld met Roularta en Sanoma als belangrijkste spelers. In beide landen vertoont de bladensector stabilisatie van het aantal titels na jaren van groei. Er wordt volop gerestyled en geïnnoveerd en vooral special interest titels en specials zijn in trek. De focus ligt sterk op lifestyle en well-being. En internationale nichebladen hebben in beide landen een positie verworven. Er worden maar heel weinig overlappende titels (al dan niet aangepast) in beide landen uitgegeven. De lokale verschillen zijn groot: de BN’er is echt iemand anders dan de Bekende Vlaming. België is een typisch losse verkoopland met een enorm aantal outlets, terwijl Nederland vooral een abonnementenland is en de Nederlanders zijn ook veel prijsgevoeliger dan de Belgen. TV-programmagegevens zijn in België vrij en gratis beschikbaar en worden dan ook in menig tijdschrift opgenomen.
Van Leeuwen heeft de indruk dat Belgische tijdschriftuitgeverijen juist vanwege hun kleine markt eerder de pijn van de kredietcrisis hebben gevoeld en nu efficiënter zijn georganiseerd waardoor ze ook sneller de negatieve effecten van de kredietcrisis hebben overwonnen.

Wantrouwen tegen internet
Het grootste potentieel is in het online vlak te vinden. De Belgen lopen achter qua internetpenetratie en staan minder dan Nederlanders open voor op innovatie, experimenten en hypes. “Ik heb wel eens ingeschat dat wij 18 tot 24 maanden voorlopen op digitaal gebied”, zegt Van Heukelom. “Digitaal in België is nog heel klein; het wantrouwen tegen internet en webshops in het bijzonder is groot. Daarmee beweer ik niet dat het een achterlijk land is en de achterstand wordt ook snel ingelopen.”

“Denk digitaal”, adviseert ook Van Leeuwen aan uitgevers die ‘iets’ in België willen. “Maak werk van een sterk merk, zoals Van Thillo heeft gedaan met QMusic, al zal het lastig zijn om merken als NU.nl of Bol.com in België groot te maken. Taalsynergie is wel degelijk mogelijk, zo bewijzen Suske en Wiske en de Studio 100 producties. En ken het politieke krachtenveld.”
Met het in dienst nemen van een Belgische manager krijgt een Nederlands mediabedrijf in ieder geval culturele openheid, rust en contemplatie in huis, plus een voorpost richting buitenland, want een Belg stelt zich altijd flexibel op ten opzichte van andere culturen.

Tekst: Theo Eijspaart
Foto's: Fons Klappe

Onderzoeksresultaten ontvangen?
Wie geïnteresseerd in de resultaten van het onderzoek door ABN AMRO en Kobalt naar de kansen over de grenzen heen kan zich hier inschrijven:
http://www.abnamro.nl/nl/zakelijk/sectoren/media/vooraankondiging.html
Het mediarapport wordt dan medio oktober toegezonden.

Grasduinen door Belgische media
Als geste voor de Bladen in De Balie bezoekers stelt MediaSpecs.be in samenwerking met de Nederlandse Retriever database, belangstellenden in de gelegenheid om een week lang gratis de Belgische mediadatabase te bekijken. Omdat dit een gesloten database is voor mediaprofessionals en toegang alleen op abonnementsbasis wordt verleend, kan dit alleen met een password.
Men kan inloggen met de volgende code:
www.mediaspecs.be
gebruikersnaam: balie
pincode: 1309 (ofwel de datum van Bladen in De Balie)
Deze toegang biedt het volgende:

1. overzicht van hele Belgische medialandschap (alle mediumtypen en de media/titels daarbinnen zijn vertegenwoordigd)
2. selectiemogelijkheden onder andere op regio, doelgroep, thema of taal
3. per medium/titel de tariefkaarten, een foto van hoe het medium/titel eruit ziet, alle contactgegevens en informatie over de taal waarin de titel wordt uitgegeven

Lees hier het verslag van MediaFacts-hoofdredacteur Wim Danhof:
http://www.mediafacts.nl/artikel/4926_Laat_de_Belgen_maar_komen

Paul Wouters stelde deze tekst over de verschillen tussen Nederland en België beschikbaar voor de Bladen in De Balie bezoekers: ..........(zie PDF)
Zijn boek België-Nederland, verschil moet er zijn wordt in herdruk genomen en is over enkele weken weer verkrijgbaar.