Opmars relatiemedia bedreiging én kans 29 september 2008
Bedrijfsbladen zoals de Allerhande, Safe en Colors zijn in Nederland aan een onstuitbare opmars bezig. Relatiemedia snoepen steeds meer leestijd en lezers af van publieke media. Voor 80% van de lezers van Ikea Family Live is dit relatieblad het enige woon- en interieurblad dat ze lezen.
Het zijn er véél, zo’n 11.500. Dat is tien keer zoveel als het aantal betaalde bladen. En ze worden goed gelezen en gewaardeerd. Meer dan de helft van de Nederlanders leest net zo lief een relatiemedium als een betaald publieksblad en is door de gratis relatiemedia minder publieksbladen gaan kopen. Een op de vijf consumenten wil zelfs betalen om sponsored magazines te blijven ontvangen.
Hoe kun je als uitgever van publiekstijdschriften de opmars van relatiemedia pareren? Dat was de centrale vraag bij Bladen in De Balie op 29 september 2008.
Allerlei termen worden gebruikt om hetzelfde mediumtype te benoemen: relatiemedia, customer media (internationaal gebruikt), sponsored magazines en bedrijfsbladen. Relatiemedia worden uitgegeven om er een doel mee te bereiken. Uitgevende organisaties willen lezers aanzetten tot actie of het imago verbeteren. Dat blijkt in de praktijk vaak te lukken.
Bart Kleijn, group director bij MediaTest, een bureau voor communicatieonderzoek ten behoeve van publieks- en relatiemedia, was de openingsspreker. Dit voorjaar publiceerde hij bij Logeion het boekje ‘Nederlanders over bedrijfsbladen’, waarin de verrassende resultaten staan van onderzoek dat MediaTest in 2007 hield naar de consumptie en waardering van relatiebladen.
Elke Nederland ontvangt zo’n 40 verschillende interne en externe relatietitels, wat neerkomt op 250 gratis tijdschriften per jaar. De Nederlander leest gemiddeld 3,7 uur per week (alles inbegrepen). Driekwart van alle relatiemedia wordt ingezien. Een kwart van de Nederlanders leest een relatieblad in zijn geheel. De gemiddelde leestijd per blad is zo’n 20 minuten. Zo rekenend toonde Bart Kleijn aan dat relatiebladen qua leestijd sterke concurrenten vormen van de publieksbladen. Ook inhoudelijk en technisch kunnen relatiebladen de strijd aan met publiekstitels.
Volgens Kleijn (“Bedrijfsbladen kennen hun klanten goed; kennen publieksbladen hun lezers?”) is er voor uitgevers van publieksbladen nog veel winst te behalen bij het gedetailleerd analyseren van het abonneebestand en het opstellen van een scherp profiel(en) van de lezer(s). Net als bedrijfsbladen zouden publieksbladen moeten overgaan tot segmentatie en moeten uitgevers businessplannen ontwikkelen voor kleine oplagen.
Publieksbladen zouden er beter van kunnen profiteren dat ze meer “in het echte leven” staan dan bedrijfsbladen, met state of the art advertenties en de mogelijkheid om de randen van het fatsoen op te zoeken en daardoor spannender te zijn dan bedrijfsbladen die binnen het keurslijf van de uitgevende organisatie moeten blijven, altijd netjes, niemand voor het hoofd stoten.
Download de presentatie van Bart Kleijn.
Sak van den Boom, een van de voorlopers op het gebied van sponsored media in Nederland en de man achter de website Customer Media, verving met verve de door ziekte afwezige Sjaak Hoogkamer van Sanoma Custom Publishing. Hij illustreerde de enorme groei die customer media in de VS en Europa (aangejaagd door innovaties in de UK) doormaken met aansprekende cijfers. Zo zijn bijvoorbeeld 33 van de top 100 tijdschriften met de grootste oplage customer magazines.
Hij verklaart de opmars door drie factoren:
- de bewezen effectiviteit. Het Britse leger geeft bijvoorbeeld Camouflage uit, gericht op jongeren tussen de 13 en 21 jaar. Van de lezers kiest 15% voor het leger.
- kwaliteit en innovatie. Hij liet daar fraaie voorbeelden van zien, zoals Splurge van InHolland dat volledig gevuld is met user generated content.
- het veranderende medialandschap. Bedrijven en instellingen (merken) hebben steeds meer moeite om hun doelgroep te bereiken. Vroeger konden ze volstaan met adverteren in enkele media. Maar het medialandschap is zo versnipperd dat deze aanpak niet meer werkt. Bedrijven zoeken dus naar nieuwe mogelijkheden. Wanneer ze een goede database van hun doelgroep hebben, of anderszins hun doelgroep rechtstreeks kunnen benaderen, dan is een eigen tijdschrift een effectief medium.
De groei wordt nu nog afgeremd door het gebrek aan goede vakmensen, mede veroorzaakt door het imago dat sponsored magazines aankleeft. Op beide aspecten lijkt echter een keer ten goede te ontstaan.
Het publiek hield Sak van den Boom voor dat het bij customer media gaat om een ander product dan publiekstijdschriften. Journalistieke technieken zijn dienstbaar aan een marketingcommunicatie doelstelling. Dat betekent een dienstbare instelling en geen al te groot ego (wie betaalt bepaalt). Als uitgever heb je hiervoor redacties nodig die begrijpen wat marketing is. Want het magazine is nooit doel op zich. Op het moment dat het magazine zijn doel heeft bereikt, wordt het meestal tijd om het op te heffen! Dat is enerzijds frustrerend, maar anderzijds een groot compliment, aldus Van den Boom.
Download de presentatie van Sak van den Boom.
Tjangja Galdeij, adjunct-directeur van Senior Publications Nederland en uitgever van Plus Magazine, vindt het een logische keuze dat SPN in relatiemedia is gestapt. SPN, een jointventure van Bayard Presse en Roularta Media Group, heeft met het maandblad Plus (betaalde oplage 305.000), bijpassende specials, website, nieuwsbrieven en 50plus-beurs kennis en ervaring opgebouwd rond de specifieke doelgroep 50+ en relevante onderwerpen, zoals gezondheid. Binnen de groep was al ervaring op het gebied van relatiemagazines. Adverteerders vroegen specifiek om advertorials en specials. En tenslotte beschikt SPN over een grote content database en een internationale foto-database.
Relaties als omroep Max, verzekeraar Menzis, het bureau voor toerisme NBTC en gehoortoestellenketen Schoonenberg kan SPN bedienen met one-stop shopping: redactie, vormgeving, prepress, drukken, verzending, advertentie-acquisitie. SPN heeft het productieproces van de eigen uitgaven en de uitgaven van derden weliswaar strikt gescheiden, maar men gebruikt redactioneel materiaal opnieuw voor gesponsorde uitgaven als dat mogelijk is.
Van verschuiving van adverteerdersbudgetten richting relatiemedia is geen sprake, aldus Tjangja Galdeij. Integendeel, adverteerders blijken naast het eigen relatieblad en advertenties in Plus juist extra te investeren door deelname aan events en internet.
Een verrassend voordeel van het in huis uitgeven van relatiemedia: bekende Nederlanders willen vaak niet meewerken aan gesponsorde uitgaven, maar wel wanneer de combinatie van bijvoorbeeld Plus Magazine met een gesponsorde uitgave wordt ingezet.
Download de presentatie van Tjangja Galdeij.
Zie ook: http://uitgeeftrends.nl/content/indrukwekkende-cijfers-over-relatiemedia-tijdens-bladen-balie
Bedrijfsbladen zoals de Allerhande, Safe en Colors zijn in Nederland aan een onstuitbare opmars bezig. Relatiemedia snoepen steeds meer leestijd en lezers af van publieke media. Voor 80% van de lezers van Ikea Family Live is dit relatieblad het enige woon- en interieurblad dat ze lezen.
Het zijn er véél, zo’n 11.500. Dat is tien keer zoveel als het aantal betaalde bladen. En ze worden goed gelezen en gewaardeerd. Meer dan de helft van de Nederlanders leest net zo lief een relatiemedium als een betaald publieksblad en is door de gratis relatiemedia minder publieksbladen gaan kopen. Een op de vijf consumenten wil zelfs betalen om sponsored magazines te blijven ontvangen.
Hoe kun je als uitgever van publiekstijdschriften de opmars van relatiemedia pareren? Dat was de centrale vraag bij Bladen in De Balie op 29 september 2008.
Allerlei termen worden gebruikt om hetzelfde mediumtype te benoemen: relatiemedia, customer media (internationaal gebruikt), sponsored magazines en bedrijfsbladen. Relatiemedia worden uitgegeven om er een doel mee te bereiken. Uitgevende organisaties willen lezers aanzetten tot actie of het imago verbeteren. Dat blijkt in de praktijk vaak te lukken.
Bart Kleijn, group director bij MediaTest, een bureau voor communicatieonderzoek ten behoeve van publieks- en relatiemedia, was de openingsspreker. Dit voorjaar publiceerde hij bij Logeion het boekje ‘Nederlanders over bedrijfsbladen’, waarin de verrassende resultaten staan van onderzoek dat MediaTest in 2007 hield naar de consumptie en waardering van relatiebladen.
Elke Nederland ontvangt zo’n 40 verschillende interne en externe relatietitels, wat neerkomt op 250 gratis tijdschriften per jaar. De Nederlander leest gemiddeld 3,7 uur per week (alles inbegrepen). Driekwart van alle relatiemedia wordt ingezien. Een kwart van de Nederlanders leest een relatieblad in zijn geheel. De gemiddelde leestijd per blad is zo’n 20 minuten. Zo rekenend toonde Bart Kleijn aan dat relatiebladen qua leestijd sterke concurrenten vormen van de publieksbladen. Ook inhoudelijk en technisch kunnen relatiebladen de strijd aan met publiekstitels.
Volgens Kleijn (“Bedrijfsbladen kennen hun klanten goed; kennen publieksbladen hun lezers?”) is er voor uitgevers van publieksbladen nog veel winst te behalen bij het gedetailleerd analyseren van het abonneebestand en het opstellen van een scherp profiel(en) van de lezer(s). Net als bedrijfsbladen zouden publieksbladen moeten overgaan tot segmentatie en moeten uitgevers businessplannen ontwikkelen voor kleine oplagen.
Publieksbladen zouden er beter van kunnen profiteren dat ze meer “in het echte leven” staan dan bedrijfsbladen, met state of the art advertenties en de mogelijkheid om de randen van het fatsoen op te zoeken en daardoor spannender te zijn dan bedrijfsbladen die binnen het keurslijf van de uitgevende organisatie moeten blijven, altijd netjes, niemand voor het hoofd stoten.
Download de presentatie van Bart Kleijn.
Sak van den Boom, een van de voorlopers op het gebied van sponsored media in Nederland en de man achter de website Customer Media, verving met verve de door ziekte afwezige Sjaak Hoogkamer van Sanoma Custom Publishing. Hij illustreerde de enorme groei die customer media in de VS en Europa (aangejaagd door innovaties in de UK) doormaken met aansprekende cijfers. Zo zijn bijvoorbeeld 33 van de top 100 tijdschriften met de grootste oplage customer magazines.
Hij verklaart de opmars door drie factoren:
- de bewezen effectiviteit. Het Britse leger geeft bijvoorbeeld Camouflage uit, gericht op jongeren tussen de 13 en 21 jaar. Van de lezers kiest 15% voor het leger.
- kwaliteit en innovatie. Hij liet daar fraaie voorbeelden van zien, zoals Splurge van InHolland dat volledig gevuld is met user generated content.
- het veranderende medialandschap. Bedrijven en instellingen (merken) hebben steeds meer moeite om hun doelgroep te bereiken. Vroeger konden ze volstaan met adverteren in enkele media. Maar het medialandschap is zo versnipperd dat deze aanpak niet meer werkt. Bedrijven zoeken dus naar nieuwe mogelijkheden. Wanneer ze een goede database van hun doelgroep hebben, of anderszins hun doelgroep rechtstreeks kunnen benaderen, dan is een eigen tijdschrift een effectief medium.
De groei wordt nu nog afgeremd door het gebrek aan goede vakmensen, mede veroorzaakt door het imago dat sponsored magazines aankleeft. Op beide aspecten lijkt echter een keer ten goede te ontstaan.
Het publiek hield Sak van den Boom voor dat het bij customer media gaat om een ander product dan publiekstijdschriften. Journalistieke technieken zijn dienstbaar aan een marketingcommunicatie doelstelling. Dat betekent een dienstbare instelling en geen al te groot ego (wie betaalt bepaalt). Als uitgever heb je hiervoor redacties nodig die begrijpen wat marketing is. Want het magazine is nooit doel op zich. Op het moment dat het magazine zijn doel heeft bereikt, wordt het meestal tijd om het op te heffen! Dat is enerzijds frustrerend, maar anderzijds een groot compliment, aldus Van den Boom.
Download de presentatie van Sak van den Boom.
Tjangja Galdeij, adjunct-directeur van Senior Publications Nederland en uitgever van Plus Magazine, vindt het een logische keuze dat SPN in relatiemedia is gestapt. SPN, een jointventure van Bayard Presse en Roularta Media Group, heeft met het maandblad Plus (betaalde oplage 305.000), bijpassende specials, website, nieuwsbrieven en 50plus-beurs kennis en ervaring opgebouwd rond de specifieke doelgroep 50+ en relevante onderwerpen, zoals gezondheid. Binnen de groep was al ervaring op het gebied van relatiemagazines. Adverteerders vroegen specifiek om advertorials en specials. En tenslotte beschikt SPN over een grote content database en een internationale foto-database.
Relaties als omroep Max, verzekeraar Menzis, het bureau voor toerisme NBTC en gehoortoestellenketen Schoonenberg kan SPN bedienen met one-stop shopping: redactie, vormgeving, prepress, drukken, verzending, advertentie-acquisitie. SPN heeft het productieproces van de eigen uitgaven en de uitgaven van derden weliswaar strikt gescheiden, maar men gebruikt redactioneel materiaal opnieuw voor gesponsorde uitgaven als dat mogelijk is.
Van verschuiving van adverteerdersbudgetten richting relatiemedia is geen sprake, aldus Tjangja Galdeij. Integendeel, adverteerders blijken naast het eigen relatieblad en advertenties in Plus juist extra te investeren door deelname aan events en internet.
Een verrassend voordeel van het in huis uitgeven van relatiemedia: bekende Nederlanders willen vaak niet meewerken aan gesponsorde uitgaven, maar wel wanneer de combinatie van bijvoorbeeld Plus Magazine met een gesponsorde uitgave wordt ingezet.
Download de presentatie van Tjangja Galdeij.
Zie ook: http://uitgeeftrends.nl/content/indrukwekkende-cijfers-over-relatiemedia-tijdens-bladen-balie
