EEN WERELD AAN MOGELIJKHEDEN MET TIJDSCHRIFTADVERTENTIES                                            31 mei 2010
Wat zijn de innovaties en wat bewijst onderzoek?

Publiekstijdschriften hebben adverteerders steeds meer te bieden. In deze Bladen in De Balie: knowhow op het gebied van effectiviteit gevoed door grondig onderzoek, technische en creatieve innovaties in print en slim samenspel tussen de diverse crossmediale publicaties van een titel.

Terwijl de gevolgen op de lezersmarkt allemaal wel lijken mee te vallen, maakt het conjuncturele laagtij het de tijdschriftensector op de advertentiemarkt knap lastig. Volkskrant Magazine ging zelfs zo ver om in opdracht vervaardigde fake-advertenties op te nemen om adverteerders en mediabureaus te prikkelen. De Groep Publiekstijdschriften liet in De Balie zien dat er met innovatie, research en een slimme crossmediale aanpak successen zijn te behalen op advertentiegebied.

Meer met papier
“Er kan zoveel meer met papier” leek het motto van de inspirerende presentatie van Erik Hannema, productmanager plusproposities bij Sanoma Uitgevers. Plusproposities is een verzamelnaam voor allerlei soorten advertentievormen die afwijken van een standaard advertentiepagina. Ze hebben vaak een groot onderscheidend vermogen, bieden meer exposure tegen een relatief lagere kostprijs, zijn in principe in staat om alle zintuigen te prikkelen: zien, horen, ruiken, proeven en voelen. En spectaculaire plusproposities kunnen free publicity genereren.

Erik Hannema (Sanoma): "Pop up"

De effectiviteit van plusproposities is hoog: 63% van de lezers maakt gebruik van kortingspassen,  95% opent uitklapcovers om de hele advertentie te bekijken, 96% haalt de proefverpakking uit een tijdschrift en 99% van de lezers ruikt aan een geuradvertentie.

In de praktijk worden “standaard” folders en kaarten (al dan niet los ingestoken, meegehecht of opgeplakt) en sachets het vaakst ingezet, zo constateerde Hannema enigszins tot zijn spijt. Op advertentiegebied zijn in print namelijk veel meer creatieve innovaties mogelijk. Hannema liet dit zien aan de hand van talrijke voorbeelden uit binnen- en buitenland.

Parfumflesjes
Van Bulgari parfumflesjes in uitgestanste pagina’s via geperforeerde Auping-advertenties (“Klanten komen de winkel binnen met een opengevouwen VTwonen: ‘Zo’n bed wil ik’”) tot met de hand gestrikte Viktor en Rolf lintjes om 30.000 Marie Claire’s. En van smaakstripjes die het mogelijk maken om producten fysiek te testen, via luikjes in covers tot ingenieuze popups, soms zelfs mét muziek.




Hans Oonk (Roto Smeets): "Testen"

Hannema benadrukte het belang van het uitgebreid testen van bijvoorbeeld de stans bij de drukker, hetgeen werd beaamd vanuit de zaal door Hans Oonk van Roto Smeets, die zei dit soort innovaties te omarmen. Hannema besloot zijn demonstratie met voorbeelden van meer technologische aard, waaronder een filmpje met de eerste augmented reality actie van Totaal TV van Veronica Uitgeverij en quick response codes waarmee via de mobiel nieuwe informatie kan worden ontsloten. Spectaculair is de nieuwste innovatie ‘video in print’ met fysieke MP4-speler plus videoschermpje. CBS en Pepsi Max waren de eerste adverteerders die dit toepasten in People’s Magazine. (Nog) een kostbare grap, en daarom toegepast in slechts een beperkt deel van de oplage. De free publicity doet de rest.

Gert-Jan Schlatmann van Aldipress stelde desgevraagd dat retailers het belangrijk vinden om vooraf overleg te hebben over het toevoegen van plusproposities aan het blad, omdat dit de distributie en schapverzorging kan verstoren. Een partij als Albert Heijn heeft zelfs vetorecht. Ook wees hij op het risico van “lekkage” (winkeldiefstal) bij ál te verleidelijke extra’s.

Gert-Jan Schlatman (Aldipress): "Lekkage"

Trekken aan het oog
Wat bepaalt of ons oog wordt getrokken naar een advertentie? En wat leidt daarbij af? Intomart GfK heeft in samenwerking met de Universiteit van Amsterdam door middel van eyetracking een studie uitgevoerd naar welke kenmerken van advertenties in tijdschriften de aandacht trekken en wat bij tijdschriftreclame de aandacht afleidt. Eyetracking is het meten van oogfixaties, tien keer per seconde. Daarmee kan het vermogen worden gemeten om de aandacht van het oog te trekken en deze aandacht vast te houden. Er is een analyse losgelaten op de eyetrackingdata van bijna 200 tijdschriftadvertenties gekoppeld aan verschillende advertentiekenmerken. Dat heeft resultaten opgeleverd die relevant en toepasbaar zijn voor zowel bladenmakers als adverteerders. Lex van Meurs, research director mediaonderzoek bij Intomart GfK, lichtte de resultaten toe en gaf praktische aanbevelingen – zonder garantie -  hoe de effectiviteit van tijdschriftadvertenties te verbeteren.

Mag ik uw aandacht?
Aandacht is in dit onderzoek gedefinieerd als het percentage oogbewegingen gericht op de advertentie in de eerste 5 seconden. Gemiddeld is dit 45%, wat betekent dat bij het lezen van een tijdschrift bij pagina’s met één of meer advertenties iets minder dan de helft van de oogbewegingen gericht is op deze advertenties. Advertenties verschillen onderling sterk op de aandacht die ze weten te trekken: de 20 slechtste advertenties scoorden minder dan 30% van de aandacht, de 20 beste advertenties scoorden 68% of meer van de aandacht.

Lex van Meurs (Intomart GfK): "Aandacht"

De omgeving (tegenoverliggende pagina) van de advertentie is zeer bepalend voor het trekken van de aandacht. Kleurgebruik in de omgeving trekt de aandacht voor de advertentie weg en een advertentie op een rechterpagina scoort beter dan op een linkerpagina. Grote advertenties trekken meer aandacht. Blauw als dominante kleur is geen aandachttrekker. Een duidelijke branding werkt: de aandacht neemt toe als het merk vaker wordt genoemd. Een visual onderaan de pagina helpt om de aandacht te trekken evenals een combinatie van een illustratie en foto’s. Een headline trekt de aandacht en in de tekst moet geen informatie worden opgenomen over de verpakking of de vorm van het product.

Size matters
Om de boodschap zo effectief mogelijk over te brengen is het niet voldoende om de aandacht te trekken. Er zijn typische factoren die stimuleren om naar zowel het merk, de tekst als de visual van de advertentie te kijken. En een advertentie op de rechterpagina tegenover een zwart/wit-pagina (liefst met niet zo veel tekst) werkt het best. Bij kleurgebruik in de omgeving leidt vooral de kleur rood af.  Een groot formaat is effectief, bij voorkeur met veel verschillende kleuren. De advertentie moet een headline bevatten met een informatieve lading. De tekstvlakken dienen groot te zijn, terwijl de afstand tussen merk, visual en tekstelementen beperkt moet zijn.

Betrokken publiek

Crossmedia businesscase
Dick Holstein, directeur/uitgever Voetbal International, liet zien welke mogelijkheden Voetbal International heeft gecreëerd in en om het blad om de adverteerder in contact te laten komen met de doelgroep. Een aansprekende crossmedia businesscase. Voetbal International bereikt zijn unieke en omvangrijke doelgroep via alle relevante platforms. Het merk is alom vertegenwoordigd en komt bijvoorbeeld via RTL prominent op het tv-scherm.

Holstein sloeg zijn publiek om de oren met indrukwekkende cijfers over abonnementen (135.000, al jaren stabiel), losse verkoop (31.000) en bereik (985.000). VI kampt met een vergrijzend abonneebestand; elk jaar stijgt de gemiddelde leeftijd met een half jaar. De website telt maar liefst 850.000 unieke bezoekers. Een site waarvan het bereik vergroot is door de toepassing van video (vanwege de beeldrechten in popups). Alleen over de resultaten van de iPhone apps toonde Holstein zich niet tevreden: 10.000 betaalde downloads vindt hij maar magertjes en de adverteerders voor mobiel melden zich nog maar schoorvoetend.

Dichtbij de redactie
Van de adverteerders behandelde Holstein twee tot de verbeelding sprekende voorbeelden: Gillette en Toto. Het scheermerk wilde “alles behalve pagina’s”. “Ze wilden vooral dicht bij de redactie zitten.” Omdat de redactie autonoom opereert werd een oplossing gevonden in de herlancering van een al eerder gepubliceerde rubriek ‘De speler van de week’, nu onder auspiciën van Gillette. Ook maakt Gillette vaak gebruik van de mogelijkheden die een banderol om het blad biedt.

Ondanks redactiestatuten en redactionele autonomie maakt de redactie soms een al of niet geslaagde (dat oordeel liet Holstein aan zijn toehoorders) knieval richting branded content. Zo figureerde een ingezeepte hoofdredacteur Johan Derksen in een Gillette-advertentie waarin belangstellenden voor een testpanel werden opgeroepen. Ook werd een interview geplaatst met sterspeler Thierry Henry, waarin de openingsvraag luidde: Hoe scheer je je ’s morgens? Holstein: “Henry is het internationale uithangbord van Gillette en anders krijgen we niet zo’n exclusief interview. Maar dit is wel op ’t randje.”

Dick Holstein (VI): "Platforms"

Meeliften
Holstein presenteerde een aantal learnings rond het crossmediaal in zee gaan met een adverteerder. Een partnership moet dicht tegen je eigen merk aanliggen. Het is niet alleen een sales-deal. De klant komt met bij je met doelstellingen, maar vaak zonder ideeën. De klant wil multimediaal en wil een partner zijn, geen adverteerder. En hij wil meeliften op de autoriteit van de redactie. Crossmedia partnerships sluit je af voor de lange termijn, dat wil zeggen langer dan één jaar en doe je alleen partijen die beschikken over grote budgetten.

Tekst: Theo Eijspaart
Foto's: Fons Klappe